Las empresas exitosas están ganando miles de millones al reconocer el valor de integrar el “pensamiento de diseño” en su proceso.

El gran diseño es simple, hermoso y fácil de usar. Crea una sensación de propósito y lugar. Responde a las necesidades del usuario, y simplemente funciona. Además de estas características, ¿cómo podemos saber si un diseño es “bueno”? Además, ¿cómo puede una empresa saber si la inversión de tiempo y dinero en un diseño valió la pena?

La prueba está en los números. Las empresas se han dado la vuelta lentamente para reconocer que el diseño puede usarse como un diferenciador para responder a las tendencias cambiantes y al comportamiento del consumidor. Una y otra vez, los nombres de Fortune 500 tales como Apple, Microsoft, Disney e IBM han demostrado el valor intrínseco del “pensamiento de diseño” como una ventaja competitiva que impacta en los resultados e impulsa el crecimiento del negocio.

Han llegado a reconocer que la innovación en el diseño ocurre en la intersección de la “deseabilidad” para los clientes, la “viabilidad” a nivel comercial y la “viabilidad” para la tecnología. El pensamiento de diseño — un enfoque de diseño de producto que ha estado evolucionando lentamente desde la década de 1950 — integra los tres.

pensamiento empresarial versus pensamiento de diseño

El pensamiento de diseño, a menudo dejado de lado por los dueños de negocios en décadas anteriores, ahora se ha convertido en una fuerza motriz considerable en el mundo de los negocios a través de menciones en la Harvard Business Review y Forbes .

Hecho en una palabra de moda y popularizado por Tim Brown (CEO de IDEO, una firma de diseño global), pensamiento de diseño es “un enfoque de innovación centrado en el ser humano que se nutre del conjunto de herramientas del diseñador para integrar las necesidades de las personas, las posibilidades de la tecnología y los requisitos para el éxito empresarial”.

Hoy en día, esta tendencia creciente está cambiando las prácticas comerciales fundamentales. Está cambiando la forma en que el C-suite está pensando y cómo funciona los equipos de diseño y producto. Algunos incluso han comprado el valor de la experiencia del usuario y, por extensión, invierten en la mejora de la experiencia del cliente.

Eso es bastante increíble, ya que hace apenas diez años la mayoría de las empresas ni siquiera sabía lo que significaba “experiencia de usuario”.

¿Qué es exactamente el pensamiento de diseño?

El pensamiento de diseño es un enfoque para la resolución creativa de problemas ampliamente reconocido como un curso valioso para la innovación de productos centrada en el ser humano. Se ha llamado una metodología, una cultura y una filosofía. El pensamiento de diseño, fundamentalmente, reconoce que el diseño debe lograr objetivos y objetivos comerciales, no solo la belleza.

El pensamiento de diseño nació de la falta de capacidad de las grandes corporaciones para ser creativas y crear nuevos productos y servicios que satisfagan las necesidades no satisfechas de sus clientes. En esencia, la metodología surge y gira en torno al cliente. El proceso de pensamiento de diseño considera los antecedentes etnográficos, el comportamiento, el pensamiento, las motivaciones, los hábitos y las necesidades de las personas. Piensa en una persona en su vida cotidiana y en todas sus interacciones con una variedad de productos y servicios durante todo el día.

El pensamiento de diseño centrado en el usuario impulsa el valor del negocio

El pensamiento de diseño cambia el enfoque de una solución de ingeniería centrada en el negocio (inventamos un producto basado en una serie de suposiciones y cruzamos los dedos para que funcione para los clientes), a una solución centrada en el cliente (exploramos los fenómenos culturales, observamos cómo las personas comportarse y pensar, obtener información sobre lo que necesitan y diseñar un producto al respecto).

El pensamiento de diseño pone entendiendo el contexto y el compromiso continuo con las personas en el corazón de la práctica para determinar qué problema resolver. qué métricas conducen al éxito y qué negocio surgirá al resolver el problema.

Los diseñadores tienen cientos de herramientas y formas de determinar problemas, realizar investigaciones, idear soluciones y explorar casos de uso para encontrar el mejor camino a seguir. Mientras que los diseñadores estudian y se capacitan para crear valor para el producto y para los clientes, la metodología de pensamiento de diseño se puede utilizar en cualquier lugar, desde el desarrollo de productos y las finanzas hasta el servicio al cliente.

Según Charlie Cannon, Director de Diseño de Epic Decade, el pensamiento de diseño es “la aplicación de técnicas de diseño”, métodos de diseño y marcos mentales de diseño, no para la producción de nuevos artefactos u objetos, sino para la aplicación de desarrollar nuevos modelos de valor comercial, negocios potencialmente nuevos […] desde el diseño de las cosas hasta el diseño de ideas”.

El valor comercial del pensamiento de diseño - métricas de negocios

Foto por Carlos Muza

Por ejemplo, Intuit, conocido por TurboTax y QuickBooks, ha dedicado más de una década a perfeccionar su propio proceso de diseño. De acuerdo con Fast Company, “la clave de la empresa el descubrimiento es que el pensamiento de diseño no se trata de los roles que las personas ocupan, sino de las personas y su interés en colaborar, ser creativos, participar, buscar comprender, tener empatía y crear soluciones y los resultados inesperados que surgen. con eso.”

Sin embargo, no es una solución final. Solo seguir los mismos procesos sin contexto desperdiciará tiempo y recursos. La socia de Pentagram, Natasha Jen recuerda sucintamente que los diseñadores hacen un gran trabajo no por genialidad o por proceso, sino porque de revisiones críticas de su trabajo y sentido común cuando se enfrentan a desafíos en el lugar de trabajo.

El pensamiento de diseño sigue siendo una buena herramienta, pero no es una llave maestra.

¿Cuál es el valor comercial del pensamiento de diseño?

Todas las empresas tienen una lista interminable de objetivos, desde la publicación constante de nuevos productos que aumentan las ventas al hacer resonar a los clientes y proporcionar una mejor atención al cliente.

Cuando una empresa decide sobre un nuevo producto, una máquina masiva y costosa se pone en marcha, especialmente en las grandes corporaciones. Los costos son enormes Aplicar el pensamiento de diseño puede ayudar a ahorrar grandes cantidades de dinero de inmediato, ya que dirige la atención a las soluciones específicas que las personas necesitan: el ahorro de costos inmediato se realiza como parte del ROI del pensamiento de diseño.

IEEE, la organización profesional técnica más grande del mundo, en su artículo, “Why Software Fails”, estima que el monto gastado en proyectos de TI en todo el mundo es de aproximadamente $ 1 billón al año.

Según su informe, de las doce razones principales por las que los proyectos fallan, tres están relacionadas con fallas de diseño centradas en el usuario:

  1. Requisitos mal definidos
  2. Comunicaciones deficientes entre clientes y desarrolladores
  3. La política de los interesados

“Solucionar un error después de que el desarrollo sea hasta 100 veces más caro que antes del desarrollo”. - Susan Weinschenk, en el video animado, “ROI de la experiencia del usuario

El pensamiento de diseño proporciona una forma simple de abordar exactamente cuáles son los problemas, a menudo descubriendo una forma diferente de pensar sobre ellos, al tiempo que proporciona información y datos que son fundamentales para crear soluciones adecuadas que hagan que una empresa gane dinero.

Según Catherine Courage, Vicepresidenta sénior de Customer Experience en Citrix, “estamos lanzando productos que son de mejor calidad, y los estamos lanzando más rápido y recibiendo más premios de clientes e industrias que antes. También estamos viendo mejoras en nuestros clientes feedback: los clientes se dan cuenta y reconocen nuestro enfoque de usuario final “.

Las agencias gubernamentales también obtienen enormes ahorros de costos como resultado del pensamiento de diseño. El Centro para la Innovación del Departamento de Asuntos de Veteranos de EE. UU. Comenzó a usar los mapas de viaje de los clientes para comprender mejor cómo los veteranos interactuaban con el VA. Este simple ejercicio condujo a una mejor comprensión de la dificultad experimentada por los veteranos cuando trabajaba con la VA y proporcionó información sobre cómo los empleados de VA podrían empatizar mejor, conectarse con los veteranos y trabajar de manera más eficiente.

Este nuevo sistema simplificado y más eficiente logró ahorros de costos sustanciales al mejorar la experiencia del usuario de VA como una consecuencia del pensamiento de diseño. Los desechos se redujeron porque los empleados de VA necesitaban menos interacciones para atender a los veteranos de manera eficiente.

mapa de viaje del cliente como parte del pensamiento de diseño por el VA

Mapa del viaje del cliente a los Servicios VA por el Departamento de Asuntos de Veteranos de los EE. UU.

Si bien cada empresa es diferente, el primer paso para comprender cómo el pensamiento de diseño puede ayudar a una empresa es considerar los desafíos que enfrenta actualmente.

¿Qué son y hay soluciones ya disponibles que coincidan con las necesidades y el presupuesto de una empresa? Si no, ¿por qué? ¿Cuáles son las cosas que prohíben esas soluciones y de dónde provienen esos bloqueadores?

El pensamiento de diseño descompone los problemas complejos en tangibles que pueden analizarse y resolverse. Hacer ese cambio en su organización no es nada fácil, según Citrix SVP de Customer Experience, Catherine Courage:

“Necesita hacer que [el pensamiento de diseño] sea parte de todos los procesos y no solo de lo que hace en proyectos seleccionados. Empezar mirando a través del lente del cliente debe estar arraigado en todo lo que hace. Desarrollar esa base y crear ese cambio cultural en todos todos los proyectos e iniciativas son lo que se necesita”.

No es poca cosa, pero las organizaciones han encontrado el éxito siguiendo esta estrategia.

Razones para invertir en el pensamiento de diseño

Si eres un CEO, un comercializador o un diseñador, aquí hay tres razones sensatas por las que su empresa debe invertir en el diseño:

  • Mejorar tu UX te ahorra dinero

    • Un poco de investigación UX por adelantado puede ahorrarle cientos de horas de ingeniería y miles de dólares

    • Disminuye el costo de atención al cliente

  • Centrándote en UX aumenta tus ingresos

    • Aumenta las tasas de conversión

    • Mejora la fidelización y retención de clientes

  • Insistir en una gran ventaja competitiva de UX drives y afectar el resultado final. Basta con mirar a Dyson, Uber, Mint, Apple, IBM e Intuit.

Ganancias probadas de ROI del pensamiento de diseño

Medir el retorno de la inversión (ROI) del pensamiento de diseño puede ser un desafío en cualquier organización. Aún más desafiante, los cambios en las operaciones de su empresa pueden no reflejar directamente el cambio general en el rendimiento del producto en comparación con el flujo de trabajo anterior.

Sin embargo, muchos casos muestran signos muy claros de que una metodología de pensamiento de diseño proporciona un cambio significativo y positivo en toda la organización.

Cuando Intuit estableció una nueva política donde los empleados podían dedicar el 10% de su tiempo a trabajar en proyectos paralelos, algunos de estos empleados cuestionaron la política de compras de TurboTax en 2007. Encontraron que la compañía se enfocó en vender cinco asientos para el software, pero la mayoría de los usuarios solo compraron uno.

Cambiar ese enfoque resultó en un aumento de $ 10 millones en las ventas de TurboTax en el primer año.

S&P 500 vs índice de valor de diseño de las empresas centradas en el diseño

De acuerdo al DMI, las empresas "centradas en el diseño" superaron a las S&P 500 por el 211%. "Cada dólar gastado en UX trae entre $ 2 y $ 100 a cambio."

El pensamiento de diseño no garantiza mejores productos o soluciones. En cambio, impulsa la experimentación, la recopilación de datos y el análisis, y permite a los diseñadores ver sus desafíos diarios de nuevas maneras. Los resultados son prometedores Pasar del modelo “estándar” a uno siguiendo los procesos de diseño centrados en el usuario es una manera inteligente de dinamizar a cualquier organización para que sea más rápida, más organizada y más creativa, todo lo cual a su vez genera un mayor retorno de la inversión.

Las empresas de inicio que adoptan la metodología de pensamiento de diseño tienden a tener mejores resultados que sus pares cuando se trata de recaudación de fondos y ganancias. Uber, Airbnb, Warby Parker y Etsy han logrado un gran éxito y tienen una historia de pensamiento de diseño en sus metodologías. Con el tiempo, estas marcas superaron a sus pares y sus inversores obtuvieron un mayor rendimiento de su inversión.

Resumen

El valor de la experiencia del usuario como resultado del pensamiento de diseño es especialmente convincente cuando se compara un proyecto de experiencia del usuario con otra inversión con objetivos comerciales similares. Hubo innumerables teléfonos inteligentes antes de que el iPhone de Apple irrumpiera en la escena. Hubo taxis antes de Uber y redes sociales antes de Facebook. Hubo muchas aspiradoras antes de Dyson, minoristas antes de Bonobos y Warby-Parker, y autos eléctricos antes de Tesla.

Todas estas empresas comparten una cosa. Es su enfoque implacable en el cliente y la mejor experiencia de usuario posible, que está profundamente arraigada en su metodología de pensamiento de diseño.

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Otras Lecturas:

Creando nuevos conceptos con pensamiento de diseño – Toptal Insights

Grandes preguntas conducen a un gran diseño: una guía para el proceso de pensamiento de diseño – Toptal Design Blog

Cómo el ‘Pensamiento de diseño de negocios’ puede generar un mayor retorno de la inversión – The Business Journals

La buena experiencia de usuario es un buen negocio: cómo obtener sus beneficios – Forbes

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