Estrategia de Producto: Una Guía de Conceptos y Procesos Básicos

Ser un diseñador experimentado significa tener los marcos y las habilidades para abordar la mayoría de los problemas de diseño con facilidad. Ya sea que tu nivel de experiencia te haya convertido en un gran talento UI o UX gurú, probablemente tuviste un gran éxito creando hermosos productos digitales para tu empresa o tus clientes.

Pero en esta época de startups lean y emprendimientos, los diseñadores a menudo se encuentran en papeles de estiramiento donde no solo están a cargo del diseño de un producto, sino que también se encargan de crear el tipo de producto a construir.

Ya sea que trabajes en un pequeño equipo de producto o que tomes el paso de construir tu propia aplicación móvil o web, los diseñadores pueden considerar necesario agregar la habilidad de estrategia de producto para su kit de herramientas.

¿Qué es la estrategia del producto?

El objetivo de una estrategia de producto es alcanzar con éxito una visión general y objetivos comerciales particulares, y mantener a todos los involucrados en el desarrollo del producto enfocados y en el buen camino. Tanto los productos nuevos como los existentes necesitan un plan para el éxito final.

La estrategia de producto es esencialmente la hoja de ruta que utilizará un equipo de producto para asegurarse de que trabajen en productos que agreguen valor real a los usuarios y tengan un ajuste de producto/mercado. Reconocido estratega de productos y autor de Strategize Roman Pichler lo pone de esta manera:

Es un plan de alto nivel que te ayuda a realizar su visión o objetivo general. Más específicamente, la estrategia del producto debe describir para quién es el producto y por qué las personas querrían comprar y usarlo, qué es el producto y por qué se destaca, y cuáles son los objetivos comerciales y por qué vale la pena que su empresa invierta en ellos.

Para llegar a una buena estrategia de producto, un equipo de producto deberá:

• Tener una visión clara y de alto nivel de por qué quieren construir un producto en primer lugar.
• Identificar un problema que el producto puede resolver que se alinea con la visión.
• Identificar un conjunto de usuarios objetivo para enfocarse en resolver el problema.
• Determinar cómo diferenciarse de la competencia.
• Establecer objetivos de negocios.
• Sintoniza o gira la estrategia en función de los comentarios.

¿Por qué es tan importante una buena estrategia de producto? En un informe de CB Insights, “Las 20 mejores razones por las que los principiantes fracasan, “la razón principal dada por los CEOs sobre por qué sus negocios fracasaron fue que no había necesidad de mercado por lo que estaban construyendo (40%). Otras razones entre las 20 principales incluyen salir competido (19%), producto malo (17%) y perder enfoque (13%).

Cada uno de estos problemas se puede evitar pensando y validando una estrategia de producto sólida.

Pre-Gaming: La Visión del Producto

La visión del producto es la respuesta a la pregunta “por qué” un producto se está construyendo o mejorando. En el artículo de Roman Pichler “8 consejos para crear una visión del producto,” hace una clara distinción entre la visión del producto y estrategia del producto, escribiendo, “Se claro sobre la diferencia entre la visión del producto y el producto [estrategia] y no confundas los dos. El primero es la motivación para desarrollar el producto, este último es un medio para lograr el objetivo general. Gol.”

Ya sea que el equipo de diseño tenga la tarea de crear la visión del producto o que se le entregue uno que deben planear, debe ser una declaración elaborada simplemente como la razón para construir algo, no un esbozo de lo que se debe construir.

Pichler aclara: “Digamos que quiero crear un juego de computadora que permita a los niños elegir e interactuar con personajes, seleccionar diferentes pistas de música y mundos, coreografiar sus propios bailes y jugar con amigos. Esta podría ser una buena idea, pero no es la visión real… Una visión para el juego sería ‘Ayudar a los niños a disfrutar de la música y el baile’.”

Este es el punto de partida de una estrategia de producto y es lo suficientemente abierto como para permitir que la estrategia del producto defina exactamente qué construir para lograr la visión. Pichler también señala que “Esto [te permite] cambiar tu estrategia mientras te mantienes firme en tu visión. (Esto se llama a pivot en Lean Startup).”

Descubre los problemas a resolver y lo que la gente necesita

Con la visión del producto que cumplir, el siguiente paso es comprender qué construir para lograrlo. Dado que casi la mitad de las nuevas empresas que culpan a los mercados de productos defectuosos no son aptos para convertirse en pan comido, es inteligente tener una comprensión profunda de lo que la gente realmente quiere usar o comprar antes de construir cualquier cosa.

Tomando el ejemplo de Pichler, si el objetivo es “ayudar a los niños a disfrutar de la música y la danza”, descubre cómo los niños actualmente experimentan la música y el baile, y qué problemas se interponen en el camino de ellos disfrutando de esas cosas. Las ideas son pistas sobre cómo un producto puede transformar su experiencia actual de música y baile en una experiencia amplificada e increíble, y que no puede vivir sin él a través de tu producto.

El Nielsen Norman Group ha reunido una útil descripción general de los pasos de investigación en la estrategia del producto en esta Hoja de trucos de UX Research. Para hacer una evaluación de lo que los usuarios realmente necesitan, puede seguir la fase discovery de la investigación del usuario, que implica:

• Estudios de campo/entrevistas de usuarios
• Estudios diarios
• Entrevistas a los interesados
• Búsqueda de fuentes de datos
• Entrevistas de ventas y soporte

La combinación de estas actividades ayudará a identificar hilos comunes en las respuestas y observaciones de las personas, así como en los datos estadísticos. Los equipos de productos necesitan empatizar con las personas y conocer sus hábitos, creencias, deseos, conductas actuales y los problemas que experimentan.

Con una profunda inmersión en la comprensión de las personas, los equipos estarán en una buena posición para sintetizar y conectar los puntos entre los hallazgos. Esta fase de descubrimiento revelará las oportunidades que podrían perseguirse con el producto.

A menudo el proceso de descubrimiento revela problemas previamente inimaginables, que no estarían en el radar de nadie sin una comprensión profunda de sus usuarios. Esta es la razón por la cual es clave invertir tiempo y recursos en investigación y evitar actuar según suposiciones.

Crear personas de usuario para aclarar quiénes son sus usuarios objetivo

Una vez que haya identificado el problema y las necesidades que las personas desean, tu próximo paso es articular quiénes son los usuarios objetivo. Las personas usuarias aprovechan los conocimientos adquiridos por el usuario desde la fase de investigación discovery UX al transferir las necesidades comunes identificadas, los modelos mentales, los estilos de vida y los comportamientos a un conjunto de modelos imaginarios y arquetípicos.

Las personas de usuario son documentos fácilmente compartibles que representan la información más importante sobre sus usuarios objetivo. No es necesario que sean artefactos pesados o complejos: simplemente deben lograr el objetivo de aclarar a quién pretende servir su producto.

Al combinar todos los datos de usuario cualitativos y cuantitativos en un paquete ordenado de unos pocos perfiles de usuario representativos, puede comunicar las necesidades de los usuarios clave a los interesados y a los demás en el equipo del producto. Las personas también ayudan al equipo a generar empatía hacia los usuarios del producto.

UXPin ofrece un desglose de la anatomía de una Persona Lean:

• Nombre y foto
• Título / función del trabajo
• Metas / necesidades
• Comportamientos y creencias
• Características (atributos)

Estas personas representan a todos los usuarios objetivo para los que usted y su equipo diseñarán, defenderán y serán conscientes a fin de incorporar un enfoque centrado en el ser humano a su estrategia de producto.

Determina tu estrategia de diferenciación

Es muy importante tener algo de inteligencia básica en torno al panorama competitivo del producto que se está construyendo. Obtén una idea clara del terreno para determinar si la idea del producto es única y qué beneficios puede ofrecer que no se proporcionan actualmente.

¿Hay productos que intentan resolver los mismos problemas pero que no lo hacen? ¿Qué productos usan los usuarios objetivo y son leales en este momento? ¿Existe una tecnología emergente que podría incorporarse a su producto?

Un marco clásico para usar es Modelo de cinco fuerzas de Porter, ya que es a lo que la mayoría de los MBA están acostumbrados. (por lo que la mayoría de los CEO e inversores estarán familiarizados). Pide a los equipos que analicen el impacto del poder de compra del consumidor, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos participantes en el mercado, la amenaza de productos sustitutos en el mercado y la rivalidad entre los competidores existentes.

Otro enfoque es la hoja de cálculo clásica que consiste en una lista de nombres de la competencia y una lista de comparación de características proporcionadas a los usuarios. Ambos enfoques son libros de texto y miran las características y las realidades empresariales en lugar de cómo y por qué un competidor resuena con la gente o pierde la marca de la lealtad y la utilidad.

Un análisis competitivo más centrado en el ser humano se describe en Product Strategist Chris Butler’s El análisis competitivo real es sobre aprender a amar a su competidor. Butler escribe que entender las filosofías y estrategias propias de un competidor ayudará a las empresas a crear las suyas propias.

Al realizar un análisis de la competencia real, te sumerges profundamente en los problemas reales que tienen tus clientes, cómo puedes posicionarte a nivel marca de manera diferente/similar a ellos, y generalmente evoluciona el contexto de su producto en cómo ver el mundo en general.

Butler sugiere el siguiente proceso:

1. Habla con los clientes.
2. Usa las soluciones de la competencia.
3. Lee noticias y prensa sobre ellos, especialmente las entrevistas.
4. Sintetiza tu estrategia.

Al final de este proceso, usted debe tener una gran comprensión de sus competidores por las razones correctas en lugar de hacer un trabajo ajetreado. Este entendimiento ayudará a informar las formas en que puede diferenciarse de la multitud y dónde ofrecer valor y beneficios adicionales. a su mercado objetivo

Buscamos oportunidades donde podamos ofrecer algo mejor, más fresco y más valioso y aprovechamos. A menudo movemos áreas donde el cliente recibió un trato precario y donde la competencia es complaciente. Y con nuestras crecientes actividades de comercio electrónico, también buscamos entregar productos viejos de nuevas maneras. Somos proactivos y rápidos de actuar, a menudo dejando a nuestras organizaciones más grandes y más engorrosas. – Richard Branson

Juntar todo: El tono del elevador

Comunicar la estrategia del producto es fundamental para la aceptación de la empresa y del equipo, o en el caso de una startup, para captar la atención de los inversores. Todos los integrantes del equipo del producto deberían ser capaces de articular la estrategia de una manera extremadamente concisa, demostrando claridad y haciendo que sea fácil para cualquiera que escuche comprender y recordar.

Un marco muy útil para usar aquí es el pitch elevador, que obliga a destilar la estrategia del producto en dos oraciones:

El marco del pitch elevador incorpora las conclusiones principales de la investigación de productos: las personas del usuario, la necesidad principal del usuario, el mayor beneficio que el producto puede ofrecer, el análisis competitivo y el principal diferenciador.

Validar la estrategia: ¡Ladra por el árbol correcto!

Ahora es el momento de poner en práctica las habilidades de diseño del equipo. Comienza a planear las características y diseña prototipos iniciales. Obtener estos conceptos frente a las personas en los grupos de usuarios objetivo temprano para probar las suposiciones ayudará a recopilar valiosos comentarios para volver a los diseños.

Crea prototipos de bajo costo con las herramientas disponibles: papel y lápiz, herramientas interactivas de maqueta (como InVision o Marvel), o prototipos rápidamente codificados. Todas son excelentes maneras de poner a prueba una idea de producto con personas reales.

Está preparado para hacer iteraciones múltiples en prototipos iniciales. Los comentarios recibidos informarán los ajustes a la estrategia e incluso podrían provocar un replanteamiento del enfoque general. Está también abierto a aprender de los errores de cálculo (sin importar cuán grandes sean) y los errores desde el principio.

Tiempo para construir

Ya sea que la estrategia del producto sea validada rápidamente o descubra la necesidad de pivotar en este punto, ¡felicitaciones! Una estrategia de producto sólida reducirá el riesgo de crear un producto que nadie usará y, en última instancia, ayudará a evitar invertir tiempo y dinero en una empresa fallida. (También ha agregado con éxito una nueva habilidad crítica a su kit de herramientas de diseño).

Fallar temprano, fallar a menudo, para tener éxito antes. - Tom Kelley, Director General de IDEO