Amazon vs. Walmart: Bezos Lanza A Matar Con La Adquisición de Whole Foods

Puntos A Resaltar

• El viernes, 16 de junio, Amazon anunció que adquiría el Mercado Whole Foods por 13.7 billones de dólares, la adquisición más grande hecha en la historia de la tienda minorista en línea.
• Solo unas horas después, Walmart anunció que había completado la adquisición por 310 millones de dólares de Bonobos, una tienda minorista de prendas de vestir para hombre que va directo al consumidor .
• Las propiedades inmobiliarias principales de Whole Foods le permite a Amazon incursionar en entregas de última milla, algo que la tienda minorista en línea, históricamente, no ha podido hacer. Whole Foods tiene una huella de 456 tiendas en USA, Canadá y Reino Unido, en su mayoría ubicadas en áreas urbanas exclusivas.
• Las implicaciones significativas del trato Amazon/Whole Foods para los espacios de ventas de comida al por menor explican porque muchas acciones minoristas sufrieron un golpe grande después del anuncio (bajó 5-10%).
• Walmart está tratando de implementar una estrategia para comprar compañías integradas verticalmente por mayores márgenes de beneficio bruto.
• Los comestibles son una categoría importante – un informe reciente hecho por el *Food Marketing Institute* (FMI) (Instituto de Mercadeo de Alimentos) mostró que las ventas de comestibles de USA podrían crecer cinco veces, en el transcurso de la próxima década, con gastos estimados en más de 100 billones para el año 2025.
• Una encuesta del FMI resaltó como un 69% de los compradores valoraban la reputación de la tienda al escoger en qué tienda comprar su víveres, lo cual hace la marca Whole Foods un valor importante para la ventaja de Amazon.
• Walmart es el mayor vendedor de comestibles de la nación, el cual tuvo ventas de más de 170 billones de dólares el año pasado y la categoría es un factor clave en el tráfico de tiendas y la lealtad de los clientes. Walmart ha invertido y probado programas de *click and collect*, sitios de recolección de comestibles independientes e incluso ha hecho pruebas de quioscos automatizados de recolección rápida abiertos 24 horas.
• Muchas personas han expresado su preocupación de que los clientes de Walmart y Bonobos no sólo no coinciden, sino que la adquisición de Walmart en realidad puede alejar a muchos de ellos.

En sólo unos pocos días, el mundo minorista fue sacudido por dos grandes anuncios de adquisición de los Goliats de la industria: Walmart y Amazon. Este último tomó la mayor parte de los titulares, anunciando su adquisición del supermercado Whole Foods el viernes pasado, por un 13.7 billones de dólares, lo que la convierte en la adquisición más grande en la historia de la compañía (minimizando su adquisición de Zappos por 1.2 billones de dólares en 2009).

Mientras los mercados se acostumbraban a la noticia, Walmart rápidamente hizo lo mismo con el anuncio de la adquisición de Bonobos, tienda minorista de ropa Directo al Consumidor (DTC) por 310 millones de dólares. Como lo resaltó Fast Company, “El movimiento puso al descubierto que tan ferozmente [Amazon y Walmart] están compitiendo por el consumidor estadounidense, al trabajar para integrar sin problemas las experiencias de compra en línea y fuera de ésta.”

Mientras pasa el tiempo, parece claro que el movimiento de Amazon será mucho más significativo, influyente y turbulento que el de Walmart. Con la adquisición de Whole Foods, Amazon se está embarcando, posiblemente, en una interrupción radical de la venta al por menor de empresas de presencia física en los EE.UU., dejando a Walmart a la defensiva.

La Compra de Whole Foods por Parte de Amazon es Algo Importante

El consenso que la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon es algo muy importante es abrumadoramente. “La compra de Whole Foods por parte de Amazon es increíblemente interesante, altamente estratégica y definitivamente no es estándar”, dijo Josh Chapman, Experto en Finanzas de Toptal. Al recordar el video con la presentación de Amazon Go (abajo) el cual apareció a finales del año pasado, Chapman cree que “[era] la visión de Amazon desde el inicio y creo que es el centro de su visión para Whole Foods. Una tecnología que devorará todas las tiendas Whole Foods en todo el país. Me atrevo a decir que la compra de Whole Foods es el comienzo de una increíble ola de innovación en todo el panorama de supermercado/compras. La creencia en la capacidad de Amazon para revolucionar la experiencia de la tienda de comestibles (detrás de la otra incursión reciente de Amazon, en las librerías de las tiendas de presencia física), es repetido por algunos otros. Sebastián Fainbraun Experto Financiero de Toptal, quien es inversionista y miembro del consejo de Dolcezza Gelato, distribuidor de Whole Foods en el Atlántico Medio, visualiza una experiencia radicalmente diferente en las tiendas: “Imagina ir a Whole Foods para comprar frutas, carnes y verduras, además de otras compras impulsivas, pero también tener en la caja una bolsa de tus artículos mensuales fijos automáticamente esperando por ti. “Amazon tiene el análisis, así como la logística. Esto va a revolucionar las compras. Mientras que en Whole Foods, tienen las propiedades inmobiliarias de primera calidad y, eventualmente, pueden utilizar ese espacio para otras cosas que no sean alimentos. Si yo fuera un arrendador minorista, estaría muy preocupado, a menos que tenga esos tipos de propiedades. Imagínate el mismo modelo pero en un centro comercial con ropa y accesorios.”

Dejando de lado el potencial de cambio en la experiencia de venta al por menor, ambos ven implicaciones que van mucho más allá. Chapman, ex banquero de inversiones de Morgan Stanley, se convirtió en empresario con experiencia en las industrias minorista, inmobiliaria, energética y SaaS, él cree que “después de Whole Foods, Amazon probablemente replicará esta estrategia de adquisición exacta al comprar una tienda de conveniencia (CVS), una tienda minorista de prendas de vestir (Macy’s), luego, posiblemente, una tienda minorista de electrodomésticos tecnológicos (Best Buy). Este cambio tendrá un enorme impacto en la redistribución del trabajo y también creará una ola de nuevas tecnologías y aplicaciones que serán “proveedores de servicios” para esta nueva experiencia de compras”.

La idea de que la vinculación de Amazon con Whole Foods marca el comienzo de un mayor impulso hacia el comercio minorista tradicional es compartida por Fainbraun: “Si esto funciona, Amazon comprará una tienda minorista como Nordstrom. Se trata de la optimización del espacio minorista con artículos correctos y experiencia, al igual que con opciones de entrega y automatización para el resto.”

Las amplias implicaciones potenciales para el supermercado y el espacio comercial más grande podrían explicar por qué las acciones de muchos minoristas sufrieron después de las noticias (Gráfica 1). El Experto en Finanzas de Toptal Neel Bhargava, cuya experiencia en capital de inversión y consultoría de gestión se centró especialmente en las empresas minoristas, señala: “Whole Foods es un líder de la categoría principal que permite a Amazon entrar en el espacio de las tiendas de presencia física de una sola vez y pueden aprovechar esto para incursionar en muchas otras cosas. Es por esto que los precios de las acciones de otras tiendas de comida están sufriendo. Será muy difícil competir con esto.”

Sin embargo, algunos son un poco más cautelosos en sacar conclusiones demasiado rápido. El Experto en Finanzas de Toptal Ethan Bohbot, quien es analista de banca de inversión y de fondos de cobertura convertido en empresario, dice, “Creo que la caída inicial en los precios de las acciones minoristas es una reacción exagerada y aún está por determinarse si ese movimiento tan grande se justifica — Amazon ha intentado durante mucho tiempo entrar en el supermercado y al adquirir Whole Foods ha admitido, básicamente, que necesita ayuda, por lo que su éxito no es una garantía. El mercado asume que Amazon moverá significativamente el mercado y que tomará gran parte de las acciones, cuando se puede augurar un escenario donde el impacto sea sólo progresivo no es algo irrazonable, sobre todo a corto plazo. Al mismo tiempo, si las cosas van bien para Amazon, podríamos recordar en algún momento y decir que fue una reacción tranquila, pero dada la incertidumbre, creo que la magnitud de la medida fue excesiva (no la dirección — ésta es, sin duda, una amenaza competitiva).”

La Adquisición de Bonobos por Parte de Walmart es Más Incremental

En cuanto a la adquisición de Bonobos por Walmart, la mayoría está de acuerdo en que esta adquisición es más adictiva que impactante en el mercado. Chapman dice que “la compra de Bonobos por parte de Walmart tiene sentido sólo porque es una extensión del portafolio de prendas de Walmart. Esta adquisición es mucho más estándar, regular y, honestamente, aburrida”. La marca Bonobos probablemente seguirá siendo la misma, con suerte no sacrificará la calidad (pero quién sabe), sin embargo, ahora se integrará de manera importante en el ecosistema de Walmart.”

Fainbraun está de acuerdo con esto: “Es más como una valla. Como McDonald’s al comprar Chipotle. Invertir en un nuevo modelo para aprender de éste. Amazon / Whole Foods es cambiar completamente el modelo o llevarlo al siguiente nivel — optimización total de ventas de canal / analítica / logística.”

Al extender la racionalidad estratégica del contrato, Bohbot destaca: “Esto sólo parece un obstáculo para su negocio de Comercio Electrónico. Entiendo la lógica estratégica detrás del hecho de conseguir talento de un exitoso distribuidor en línea, pero han hecho varias adquisiciones similares (y en mayor escala) en el pasado, las cuales, aparentemente, lograría el mismo objetivo (Jet.com, ModCloth, etc.), así que no estoy seguro de que el beneficio incremental sea tan grande como Amazon / Whole Foods.”

Un componente tal vez subestimado — y ciertamente sub-notificado — del acuerdo de Walmart / Bonobos se relaciona con los márgenes. Sobre esto, el Experto en Finanzas de Toptal Tayfun Uslu señala que “ Es importante mencionar que Bonobos es una empresa integrada verticalmente y, como empresa que es a la vez marca y distribuidora de sus productos, esto significa márgenes de beneficio bruto muy altos que no pueden ser alcanzados fácilmente por compradores y revendedores o mercados (es decir, Whole Foods y Amazon). Whole Foods tiene algo de marca privada, pero representa alrededor del 15% de los ingresos. Walmart está impulsando una estrategia para comprar compañías verticalmente integradas porque al final de todo, tienen mayores márgenes de beneficio bruto”.

Lo que sea que uno piensa sobre la estrategia de Walmart de adentrarse en el comercio electrónico a través del mundo de la moda, es evidente que la tendencia general en este espacio se ha movido hacia “Directo al Consumidor”. Las marcas establecidas han aumentado constantemente su participación en las ventas de este canal en comparación con los canales minoristas tradicionales (gráfica 2). Construir una fuerte presencia en línea en el mundo de la moda, de muchas maneras, requiere un fuerte posicionamiento en “Director al Consumidor”, algo que destaque a través de las recientes adquisiciones de Walmart en el espacio.

Comparada con la movida reciente de Amazon, viéndolo desde una perspectiva de márgenes, la estrategia de Walmart, ciertamente, parece más de crecimiento gradual. Bohbot lo resume de la siguiente manera: “Esta transacción específicamente, para Walmart, es negligente y dada la escala/estado, tal vez no impacte los márgenes de Walmart pero la meta general es reforzar el negocio del comercio electrónico, lo cual teóricamente, tiene márgenes más altos y proporciona una alta a la compañía en general mientras la unión continúa su curso hacia el comercio electrónico.”

Bohbot continua: “Para Amazon, la adquisición de Whole Foods es una historia muy distinta—los canales de tiendas presenciales tienen un perfil más bajo de margen que los canales en línea, dados los costos más altos tanto fijos como variables, así que al aumentar la composición de tiendas presenciales. Amazon está aparentemente diluyendo sus márgenes. Adicionalmente, a través del sector minorista, las tiendas de comida tienen un perfil de margen muy pobre así que aumentar la mezcla de ganancias en comestibles mostrará aún más el ser diluido.”

Los márgenes más bajos en tiendas comestibles fueron algo que el mismo Jeff Bezos resaltó al comienzo de este año. En respuesta a un artículo en el NY Post, el cual exponía que Amazon Go tenía ganancias operativas de más de 20% y podía funcionar con tan solo tres trabajadores humanos, el CEO se dirigió a Twitter y comentó:

Figure 2: Jeff Bezos on Grocery Margins

Pero Bohbot no parece estar preocupado sobre este último punto. Aparte del hecho—que menciona el diario Wall Street Journal —“Whole Foods […] funciona con márgenes de ganancia mucho más altos que otras empresas de comida, en parte gracias a las marcas más altas que consigue gracias a muchos de sus artículos de mayor nivel” (Gráfica 3), Bohbot dice “No creo que simplemente puedas aplicar los márgenes de Whole Foods a los ingresos en incremento que Amazon está adquiriendo y asegura que será las ganancias de incremento – hay sin duda, sinergias (cadenas de abastecimiento, etc.) y además, no sabemos que depara el futuro para las tiendas Whole Foods y cómo se mostrarán ahora que Amazon entre en juego. Es posible que Amazon elimine la marca característica en grandes tiendas, drásticamente, elimine trabajadores y automatice gran parte de las operaciones diarias, tan así que los márgenes son mucho más altos que los de Whole Foods en solitario (razonablemente, en algún lugar entre los márgenes conseguidos solo con los canales de venta solo en línea y solo con tiendas presenciales. Qué tanto puede Amazon llevar los márgenes está todavía por verse, pero pienso que las tiendas Whole Foods se verán muy distintas bajo la batuta de Amazon y, probablemente, de alguna manera eso reduzca gastos y mejore los márgenes del status quo.”

La Adquisición de Amazon Tiene una Gran Estrategia Racional—Walmart No Tanto

Comparando los hechos desde un punto de vista estratégico, la adquisición de Amazon de Whole Foods, claramente, está ganando. El Experto en Finanzas Alex Graham, un antiguo comerciante de ganancias fijas, quien ingresó en el capital de inversión, señala, “Walmart quiere comprar una marca y obtener algo de conocimiento de sus tácticas, apoyándolos con efectivo y logística si es necesario, pero en su mayoría tratandolos como casi contratado/inversión financiera. Amazon probablemente quiere ingresar de manera más directa y asegurar los activos fijos de Whole Foods.”

Componentes de Propiedades Inmobiliarias Importantes para Amazon

La importancia del componente de propiedades para la transacción de Amazon es muy bien sabida. Como lo muestra la Figura 3 debajo, Amazon está adquiriendo una huella minorista fuerte en muchos mercados geográficos importantes. El Experto en Finanzas de Toptal Jeffrey Mazer, un experto financiero y abogado, quien ha servido como testigo experto en transacción y valuación anteriormente, da su opinión al respecto, “Las posibilidades de Amazon/Whole Foods son infinitas. Con la huella de Whole Foods en áreas afluentes y la experticia de Amazon en cadenas de abasto y entrega, podrían dar un cambio drástico en ambos ámbitos; comestibles al menor y entrega de comestibles.”

En particular, el beneficio clave que muchos han mencionado es que adquirir propiedades inmobiliarias de tanta importancia le permite a Amazon incursionar, finalmente, en las entregas de última milla, algo con lo que la tienda minorista ha sufrido anteriormente. Alex Graham indaga más en esto: “La entrega de última milla es un componente crítico que las nuevas empresas en el espacio de tiendas de comestibles han podido capitalizar en la ausencia de Amazon. Comprar una cadena de supermercados de alto rango en áreas urbanas del mismo rango le permitirá a Amazon aumentar su acercamiento hub and spoke. Solo por esa razón, los atributos físicos de Whole Foods son un componente importante en este trato (y potencialmente una fuente futura de contención entre los dos equipos administrativos si su uso dual compromete la actividad el otro).”

Fainbraun, sin embargo, tiene una visión de nivel más alto: “No me preocupan tanto los minoristas del negocio de comestibles. Son los otros minoristas los que sufrirán un poco más. Las personas seguirán comprando comida en las tiendas por su locación y conveniencia. Los que van a sufrir son los Walmarts del mundo—Home Depot, minoristas Big Box. Amazon está tranquilo y tendrá una locación minorista de primera.” Continúa, “El negocio minorista del futuro se tratará de propiedades experienciales de primera clase y conveniencia de tercera clase. Si Whole Foods termina funcionando bien para Amazon, creo que comprarán Nordstrom y Kmart. Nordstrom es la mejor tienda por departamentos y muy eficiente en cuanto a espacio y crear tiendas dentro de la tienda. Si no me equivoco, Amazon tendrá propiedades centrales de estilo de vida, Big Box y centro comerciales internos. Todo desde locaciones de entrega y recibido, al igual que cuartos de muestra para pedidos en línea.”

Un Paso Fuerte Hacia las Tiendas de Comestibles

Otro beneficio significativo que observan los Expertos en Toptal es que la adquisición de Whole Foods ayudará enormemente a Amazon a ingresar a un nicho difícil: comestibles. Los comestibles son una categoría importante—un informe reciente del FMI descubrió que las ventas de comestibles de USA podrían aumentar cinco veces su tamaño en la próxima década, con un gasto estimado a más de 100 billones de dólares para el 2025. Mientras que ahora, alrededor del 25% de los hogares de USA compran en línea sus comestibles (un aumento de 20% de hace tres años), ese número crecerá a más de 70% en los próximos 10 años.

El Experto en Finanzas de Toptal Ethan Bohbot, mencionó esto sobre el tema: “Creo que la unión entre Amazon y Whole Foods tiene el potencial de probar ser de más beneficio para Amazon [que la adquisición de Bonobos de Walmart] y más invasivo para la industria de comestibles en general. El cambio general de las compras de comestibles en línea ha estado ocurriendo desde hace ya un tiempo si piensas en plataformas como Fresh Direct o Blue Apron, pero ha sido algo lento y basado en el historial de ejecución de Amazon en otros segmentos de negocios y ahora un impulso acelerado, creo que les funciona bien hacer algo que cambie las dinámicas del juego—pero, por supuesto, esto está por verse.”

Parte del motivo por el que Amazon ha tenido algunas dificultades al irrumpir en el espacio de compras de comestibles en línea es la confianza. Una encuesta del FMI resaltó como el 69% de los compradores valoran la reputación de la tienda al escoger en qué tienda comprar comestibles (Gráfica 4). Bohbot ve la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon beneficiosa en este sentido, “Para mí, Amazon está validando el canal de tiendas presenciales para comestibles al igual que adquieren una marca de calidad con una gran huella, la cual acelera su entrada en el mundo de los comestibles al permitirles sobreponer su visión y dominio en la cadena de abastecimiento/comercio electrónico además de una fundación fuerte ya existente.”

Sobreposición de Clientes Limitada para Walmart y Potencial Represalia de los Clientes de Bonobos

En cuanto a la adquisición de Bonobos por parte de Walmart, Bohbot que fue algo motivado por los siguientes factores: “Adquisición de talento minorista de comercio electrónico, adquisición de un canal híbrido probado (frente de tienda físico + satisfacción el línea), adquisición de una marca de calidad y adquisición por parte del cliente de una base de clientes de Bonobos—fuera de esto, no estoy muy seguro. Esto expandiría su presencia en el comercio electrónico, lo cual, teóricamente, tendría márgenes más altos pero dado el estado/escala, esto podría no aplicar para esta adquisición.”

El problema de sobreponer (o falta de esto) bases de consumidores aparece varias veces. Muchos están preocupados de que los clientes de Walmart y Bonobos no se sobrepongan y que la adquisición de Walmart pueda alejarlos. Jeffrey Mazer, Experto en Finanzas de Toptal lo dice: “Yo soy un cliente de Bonobos, Amazon y Whole Foods. No puedo ver que compre en algún momento algo nuevamente de Bonobos. Muchas historias de adquisiciones buscando ahorrar gastos y otras sinergias al disminuir la calidad. La ropa de hombre tiene muchos factores; es menos riesgoso empezar a comprar en otro lado”

Y parece que no es el único. Un artículo de un conocedor de Negocios recientemente resaltó un sentimiento similar al observar el universo de Twitter después del anuncio (Figura 5).

Figura 5: Reacción de los Clientes en Twitter al Trato Bonobos/Walmart

Graham dice, “Estratégicamente, creo que Amazon/Whole Foods prevalecerá, ya que parece haber sobreposiciones más emocionantes entre las bases de clientes de los dos negocios—ej., un cliente de Whole Foods probablemente compre en Amazon. No estoy seguro si lo mismo se puede decir de Walmart y Bonobos y ese será el problema principal de Walmart. Y si Walmart trata de forzar su paso a través de unas sinergias poco naturales entre estos dos grupos (como mover la tienda en línea de Bonobos a su sistema) pueden perjudicar todo.”

El Experto en Finanzas de Toptal Zachary Elfman, sin embargo, tiene una visión diferente. “Una justificación muy citada por la que un adquiridor está dispuesto a pagar un precio por encima del mercado por un objetivo son las sinergias. Las sinergias pueden mostrarse en muchas formas, pero no es claro de inmediato si alguna sinergia de ganancias significativas a través de bases de clientes complementarias, se pueden conseguir a través de la integración de Whole Foods a Amazon. Hay muy pocas o ninguna sinergia de ganancias que Amazon esté obteniendo con la adquisición de Whole Foods porque ésta tiene una base de clientes muy similar, si no es idéntica. Si hiciera un diagrama Venn de las bases de clientes de las compañías, Whole Foods quedaría casi dentro del (mucho más grande) círculo. Sí, esto hace la venta cruzada de productos existentes y servicios mucho más fácil, pero no puedo pensar en muchos compradores de Whole Foods que no hagan ya uso de Amazon. Si le damos la vuelta a esto, los productos de Whole Foods se pueden vender a la base de clientes más cara de Amazon, pero no estoy convencido de que el canal de distribución de Amazon vaya a causar una introducción más grande de Whole Foods, en un momento en el que Instacart ya permite ordenar en línea y entrega a domicilio.”

¿La Guerra Entre Walmart y Amazon?

¿Son estas movidas, disparos directos en una guerra al por menor a largo plazo entre dos gigantes minoristas? Bohbot toma una posición más calculada en el problema: “No lo veo de esa manera. Amazon no está atacando a Walmart; ellos están atacando al mundo. Walmart está incluido en esto y es aparentemente el que podría ser la víctima caída en este anuncio específico (por sus acciones en comestibles), y es por esto que la gente lo puede ver así hasta el día de hoy.”

En este último punto, es importante notar que la acción de comestibles de Walmart es muy significativa (Gráfica 5). Como lo resaltó Retail Dive en un artículo reciente: “La parte de comestibles es donde Walmart verdaderamente se destaca. En realidad, es el mayor vendedor de comestibles de la nación, con ventas en la categoría de 10 billones de dólares el año pasado y la categoría es clave para las visitas dentro de la tienda y la lealtad del cliente. Walmart ha estado invirtiendo en programas click-and-collect, sitios de recolección de comestibles independiente y hasta está probando un quiosco automatizado para retiro de 24 horas.”

Tomando en cuenta lo anterior, es difícil no ver como Amazon/Whole Foods pone a Walmart en la parte trasera. Y de hecho, otros Expertos de Toptal son más sanguinarios. El Experto en Finanzas Tayfun Uslu piensa que “en la carrera para ser el primer monopolio, Amazon está ganando.” Y en el punto de referencia del monopolio, no es el único que lo piensa. Al anunciarse la adquisición, muchos artículos han salido evaluando la pregunta de si el minorista basado en Seattle, posiblemente, se ha sobrepasado. El VP en Talento de Negocios de Toptal Rajeev Jeyakumar admite, “Yo ya compró la mayoría de mis comestibles en Whole Foods o Amazon Fresh. Así que, ¡ya tienen algo seguro en las acciones de mi billetera! En especial si cuentas a Alexa ordenando y si adquieren Grubhub—tal vez nunca me levanté del sofá. Podría conseguir la tarjeta de crédito de Amazon ahora y dejar que se lleven esa parte de la cadena de valor también.”

Así que tal vez el panorama es algo más agresivo, con el movimiento de Amazon siendo una declaración clara de guerra. El Experto en Finanzas Sebastian Fainbraun ciertamente, parece pensar esto: “No están declarando la guerra—están declarando victoria. Walmart tiene una buena presencia en la red pero Amazon domina el internet. Si se integran correctamente, se acaba la guerra. Amazon es el nuevo Walmart y Bezos es el nuevo Walton.”