Los Blues de la Industria de los Kits de Comida: ¿Cómo se Puede Recuperar Blue Apron del Mal Momento?

Resumen Ejecutivo

¿Negocio como Siempre para Supermercados?

Una industria que genera 650 billones de dólares en ventas anuales con líderes que ganan márgenes de ganancia en el rango de 1-3% parece ser un candidato ideal para que una nueva empresa irrumpa en Silicon Valley. Sin embargo, la industria en cuestión, la industria de comestibles de los Estados Unidos., aún no ha sentido un gran dolor por la interrupción. A partir de 2017, el 96% de los estadounidenses todavía hacen sus compras semanales en las tiendas. Claro, las tiendas de comestibles han identificado las diversas irritaciones de las compras y han ofrecido soluciones tales como entrega a domicilio, opciones de búsqueda de pedido, pasillos de autoservicio y renovación de tiendas. Sin embargo, estas innovaciones todavía existen dentro del modelo tradicional de tiendas físcas y no representan una innovación disruptiva, como lo que hizo Uber con la experiencia del “taxi”.

Las compras en línea representan el 4% restante de los consumidores que aceptaron que los productos frescos pueden entregarse en el hogar sin necesidad de olerlos o tocarlos. Sin embargo, todavía existe un problema; una vez que se han entregado los comestibles, todavía deben ser preparados.

Ingreso de los Servicios de Kit de Comidas: ¿Perturbación Real en el Supermercado?

Inspirado por Linas Matkasse, de Suecia, son compañías de kit de comida que comenzaron a salir en 2012, más notablemente por HelloFresh en Europa y Blue Apron en Estados Unidos. Estos servicios de kit de comida intentan encontrar un punto ideal entre cocinar con ingredientes crudos y recoger una comida preparada. Buscaron resolver los irritantes de las compras de comestibles mientras que volvían a encender la pasión de las personas ocupadas por la cocina casera, al hacerlo más fácil. Las cenas se entregan por suscripción y se espera que tomen 30 minutos de tiempo de preparación a un costo de 9.99 a 12.99 dólares.

La proposición de valor de los kits de comida para el chef casero frente a la compra en un supermercado es fuerte:

1. Oportunidades para aprender nuevas recetas e ingredientes
2. Se minimiza la recolección de comestibles y la preparación de las comidas
3. El desperdicio de comida se reduce a un 62%

Una investigación hecha por Nielsen corrobora la popularidad de los kits de comida de entrega a domicilio frente a las soluciones tradicionales recién preparadas, también destacó una dispersión uniforme de las razones para usarlos:

Para las empresas de kits de comidas, la atracción de la industria es:

1. Un flujo constante de ingresos recurrentes a partir de un modelo de negocios basado en suscripciones.
2. Alto potencial de venta superior en términos de servir potencialmente tres comidas diarias a los consumidores y vender productos auxiliares como el hardware de cocina.
3. Acceso a flujos de datos más elegantes y organizados sobre los hábitos alimenticios. Los supermercados han estado siguiendo este camino durante años a través de sus programas de lealtad, pero se ven obstaculizados por su elemento de aceptación y socios externos que enturbian las aguas.

El Futuro de los Kits de Comida es Brillante

A pesar de que el modelo comercial existe desde hace más de cinco años, la industria del kit de comida constituye menos de 0.5% de las ventas de comidas en casa. Los analistas sí, sin embargo, están de acuerdo en que la mayor parte del crecimiento está por suceder; solo el 3% de consumidores han probado kits de comida, aún 77% de ellos hicieron compras repetidas, lo que indica potencial sin explotar y leal. Esto no debe sorprender, ya que los kits de comida son un tema de moda dentro de los hábitos cambiantes de los consumidores:

1. 81% de los consumidores creen que los kits de comida son más saludables que las comidas preparadas o para llevar.
2. Los Millennials (la demográfica con quien es más popular los kits de comida) gastan 6,638 dólares al año en comida. En teoría, podrían pagar cómodamente durante 52 semanas una suscripción Blue Apron (~$1,560 por año)
3. Las personas se quedan solteras por más tiempo. Los kits de comidas se ajustan a este grupo demográfico ya que evitan el enfoque de talla única para el envasado de alimentos en supermercados.

¿Puede Blue Apron mantener su posición de liderazgo?

Este artículo se centra en Blue Apron, que se hizo público en junio de 2017 y es el líder del mercado estadounidense de kits de comida. En mi opinión, sin embargo, este puesto de liderazgo se ve vulnerable y no creo que la compañía lo mantenga. En el último año, la compañía ha perdido 17% de su cuota de mercado y ha tenido un momento difícil después de la salida a bolsa. HelloFresh, por otro lado, ha tenido un mejor desempeño desde su propio debut de noviembre.

Blue Apron Necesita una Ruta de Flujo de Efectivo y Rentabilidad

Enterrado en la página 17 de la presentación S-1 de la SEC de Blue Apron, se admitió que “tienen un historial de pérdidas y […] pueden ser incapaces de lograr o mantener la rentabilidad”. Este es un estribillo común de las nuevas empresas que están construyendo nuevos mercados a gran escala, pero por lo general, para el momento de que hacen la oferta pública de venta, las pérdidas se han estancado. Blue Apron por otro lado, ha visto sus pérdidas acelerar después de su oferta pública de venta. Hasta el 3er período de 2017, tuvo una pérdida neta de 171 millones de dólares, 6 veces más que el déficit de 29 millones de dólares registrado en el mismo período de 2016.

Como ha demostrado Amazon, la rentabilidad no tiene por qué ser una necesidad para las empresas públicas, siempre que la acción muestre potencial de crecimiento. Sin embargo, Blue Apron ha perdido 70% de su valor de precio de la acción desde la oferta pública. El problema combinado que veo por la falta de rentabilidad y el potencial de crecimiento es que la posición de efectivo de la compañía enfrentará un aumento del estrés. Recaudó 278.5 millones de dólares (netos de honorarios) de la oferta pública inicial, que fue menor de lo que originalmente se había presupuestado, luego de que su precio cayera de un rango inicial de 15-17 a 10 dólares por acción.

Pre-Oferta Pública, Blue Apron tenía 62 millones en reservas de efectivo frente a 70 millones en pérdidas operativas en efectivo en los últimos 6 meses. La oferta pública recaudó suficiente efectivo para mantener al menos otros 12 meses de pérdidas similares, con otros 75 millones de dólares también disponibles a través de una línea de crédito renovable. En total tiene 125 millones de dólares en un balance estable de vencimiento en 2019, con un interés promedio ponderado de 3,39%.

Las continuas pérdidas en el flujo de caja operativo y cualquier aumento en las tasas de interés harán que sea difícil para Blue Apron encontrar más financiamiento y pagar su deuda. El rendimiento de las acciones muestra que, por ahora, probablemente se encuentre en los mercados de valores de modo que, a menos que un prestamista benévolo/oportunista pueda proporcionar más líneas de deuda, deberá encontrar medios rápidos para aumentar los flujos de efectivo de las actividades operativas.

1. Ha Subestimado su Producto

Las compañías de kits de comidas, especialmente Blue Apron, subestiman sus productos en relación con sus ingredientes crudos. Un chef invitado de Forbes fue citado diciendo “Pagaría 30 dólares por esta comida en un restaurante” después de hacer una Comida Blue Apron de 9.99 dólares. Time Money descubrió que los comestibles equivalentes de un kit de comida cuestan 12% más en las tiendas y sus precios globales son atractivos en comparación a otras opciones de comida recién preparada:

Tomando el costo de los ingredientes aún más, conduje mis propios experimentos usando Chefs Plate, una nueva empresa canadiense, similar a Blue Apron. En septiembre de 2017, fui a supermercados en Toronto y compré ingredientes para tres de sus “Comidas para parejas” de 21.90 dólares canadienses para ver cuánto costaría replicar bajo las limitaciones de las cantidades de los paquetes. El costo promedio para ensamblar los ingredientes de estas comidas fue de 33.41 dólares canadienses, una prima del 52% sobre los precios de la Chefs Plate. Una comparación de una de estas comidas se muestra a continuación:

De acuerdo, el tamaño de la muestra fue pequeño y Chefs Plate sigue haciendo un buen marcado y probablemente tenga acceso a precios mayoristas. Pero el punto que quería resaltar de esto fue la utilidad brindada a los consumidores en términos de reducir su pérdida de peso muerto de los ingredientes sobrantes. Le están dando a los cocineros solteros las economías de escala que las familias pueden disfrutar y para eso creo que la industria de los juegos de comida está dejando dinero en la proverbial mesa de la cocina.

Puedo ver porqué los precios son bajos—los jugadores buscan aumentar su participación en el mercado y convertir nuevos clientes. Pero a largo plazo, esto no es sostenible, ni siquiera necesario. En la investigación de Nielsen, los consumidores nunca indicaron que un precio más bajo era un factor determinante para probar los kits de comida sino que se trataba de la conveniencia y los factores de salud.

Blue Apron debería llevar a cabo una investigación de precios más profunda](https://www.toptal.com/finance/pricing-consultants) y posiblemente eleve sus precios a 12.99 por comida. Cada aumento de 1.00 dólar en el precio agregará aproximadamente un margen bruto de 5% a su rendimiento. En el 3er trimestre de 2017, estos márgenes habían caído al 21.9%, que se había deteriorado un 10% durante el trimestre. Aquí están mis pasos para cómo podrían implementar esto:

1. Hacer antiguo el precio de 9.99 para suscriptores actuales
2. Usar precios escalonados en lugar de precios planos para opciones vegetarianas, de pollo y de res. Los consumidores están bien entrenados para pagar más por el bistec que por la ensalada.
3. Reducir los tamaños de las comidas para reducir las pérdidas de las sobras. Incluye una opción de postre para satisfacer los apetitos más grandes.
4. Desacoplar la proteína de los lados y ofrecer una opción a la carta, donde es menos probable que los consumidores tengan descubrimientos de precios.
5. Ofrecer descuentos en productos auxiliares como vino y utensilios de cocina.
6. Premezclar las salsas para reducir aún más la carga de preparación del cliente.

2. Se obsesionó demasiado con la construcción de su propia red de distribución

Blue Apron ha crecido dentro de su propia cadena de suministro y red de distribución. Vende en línea y los clientes se envían paquetes desde los centros de distribución. Mantener todo dentro de la empresa le proporciona a Blue Apron ciertas ventajas de control de calidad y datos. Pero también es un talón de Aquiles; sus ganancias del tercer trimestre decepcionaron y señaló la culpa hacia un nuevo centro de cumplimiento en New Jersey. Entrenamiento contínuo de 5,000 miembros del personal tampoco ayuda.

Blue Apron perdió la oportunidad de asociarse con tiendas de comestibles existentes en las tiendas físicas. La cruel ironía al Amazon comprar Whole Foods justo antes de su oferta pública destacó algunas de las ventajas de los modelos de distribución mixta. Los movimientos de Publix y Krogers para comenzar sus propios negocios de suscripciones de comidas podrían ser un “disparo directo” a sus equivalentes tecnológicos. Si Blue Apron ya hubiera hecho tales movimientos, podría haberse dado una mejor ventaja a través de lo siguiente:

1. Mejor transferencia de habilidades y conocimiento de la distribución. ¿Un socio con experiencia como Wal-Mart con más de 60 años de conocimiento logístico ayudaría en los dolores del crecimiento?
2. El 96% de los consumidores todavía hacen sus compras en tiendas de tangibles. Una asociación con una cadena de estas tiendas proporcionaría innumerables oportunidades educativas y de conversión de clientes.
3. Reducir el “salto de fe” de los clientes a los kits de comida. Una versión básica y más barata podría ofrecerse en los supermercados, con felices conversos y luego pasar a menús en línea más elaborados.
4. Reducir los costos de cumplimiento de la recolección y distribución en la tienda. Tener un socio de presencia física ayudaría a los márgenes de Blue Apron y reduciría el costo y el desperdicio de paquetes de un modelo de envío puro. Este tweet lo resume perfectamente:

aquí está. here's Huevo de granja pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

— Brian Lee (@BrianLeeWow) August 31, 2016

Para mí, es obvio que Blue Apron debe moverse rápidamente para encontrar una cadena de supermercados con la cual asociarse, como mínimo, un pequeño programa piloto. También me imagino que habría muchos beneficios para un tendero para ir por esta ruta, en lugar de comenzar su propio programa:

1. Acceso al sofisticado software de pedidos en línea de Blue Apron.
2. El caché de agregar una nueva marca, exclusiva para ellos, a sus estantes.
3. Oportunidades de intercambio de datos de clientes entre dos entidades dispares: los “millennials” de Blue Apron y los “suburbanos” de los supermercados.

3. Tiene marketing ineficaz

Es justo decir que, desde la emisión de IPO, Blue Apron ha sufrido un mal momento por parte de los inversionistas públicos. Pasar del enfoque de “crecimiento a toda costa” del capital riesgo privado a la línea de resultados trimestrales de los mercados públicos no ha sido fácil. En línea con sus problemas de ingresos, Blue Apron necesita replantearse su estrategia de marketing y mirar más allá de la simple adquisición de clientes, debe construir un valor de vida sostenible.

En los seis meses hasta septiembre de 2017, Blue Apron perdió más de 100.000 clientes y, si bien esto ha coincidido con la reducción de la comercialización, sigue una tendencia descendente continua; los ingresos por cliente han estado en declive desde hace más de un año. Esto muestra características de mala calidad del cliente: los clientes se registran para sus ofertas de apertura gratuitas y luego se agitan una vez que terminan.

Las ofertas promocionales de Blue Apron son más ricas que el resto de la industria. La mayoría de las compañías de kits de comidas ofrecen un 50% de descuento por primera vez; sin embargo, Blue Apron da las primeras tres comidas de forma gratuita. En el 1er período de 2017, 72% de los clientes se agitaban antes de que tuvieran 6 meses y el costo de adquirir nuevos clientes era de 147 dólares. Daniel McCarthy destacó en su análisis qué para alcanzar estos números, Blue Apron necesitaría generar 565 dólares de ingresos netos de nuevos clientes, lo cual, como puedes ver en el Gráfico 4, no está sucediendo en absoluto.

La economía de la unidad no está funcionando para Blue Apron porque sus tácticas de promoción son caras y presentan un abismo psicológico en los precios para los clientes, que se agitan una vez que finalizan sus generosas ofertas gratuitas. Un alejamiento del modelo de tres comidas gratuitas a un descuento único ayudaría a reducir este acantilado y permitiría que Blue Apron se concentre en los clientes de calidad en lugar de los cazadores de gangas. Debería destinar más de su presupuesto de marketing a educar al 97% de los consumidores que nunca han probado un kit de comida sobre el valor que pueden aportar.

¿Podría la Compra de Whole Foods de Amazon ser una Oportunidad?

Después de que McDonalds lanzara su concepto de McCafe a nivel nacional en 2009, el CEO de Starbucks Howard Schultz comentó que “crearía una conciencia sin precedentes en la categoría de café en general y ha tenido un resultado positivo para Starbucks como negocio.” Desde entonces, Starbucks ha visto subir el precio de sus acciones un 1,000%. La decisión de McDonald’s le permitió a Starbucks aprovechar sus esfuerzos de mercadotecnia y tentar a nuevos clientes a intercambiar una vez que aprendieron sobre el café. Según el entonces Starbucks CMO Terry Davenport:

Pero nunca tuvimos cientos de millones de dólares para hacer esa educación. El hecho de que haya gente gastando dinero y teniendo esa conversación, creemos que beneficiará a toda la categoría, y obtendremos nuestra parte justa. Si las personas entran en la categoría, se sienten cómodos y quieren cambiar a una versión premium de mayor calidad, estamos en una excelente posición para capturar algunos de esos.

Ingresa a Amazon en 2017, recién salido de su adquisición de Whole Foods, del exitoso lanzamiento de Amazon Fresh, y 80 millones hambrientos usuarios Prime. Actualmente está vendiendo kits de comida, pero solo de manera limitada en Seattle; el precio ronda los 10 dólares por comida, pero las pruebas en línea por CNBC clasificó a Blue Apron como la oferta superior.

Desafortunadamente, Blue Apron no puede competir con Amazon ni está tan establecido como Starbucks en 2009. Sin embargo, ni Amazon ni Whole Foods son conocidos por la selección de comidas, la curaduría o la sugerencia, pero Blue Apron sí. Necesita sobresalir en esto y desafiar a los aficionados al kit de comidas recién convertidos a usarlo como su proveedor a largo plazo. Sin intenciones ocultas de venta cruzada o restricciones para usar Whole Foods, Blue Apron puede presentar la alternativa transparente y especializada.

Para aumentar los costos de conmutación, Blue Apron debe estabilizar su base de clientes. Parte de eso se puede lograr al enfocarse en el cliente central al que sirve en lugar de perseguir las métricas de vanidad de crecimiento de los conmutadores de acumulación de cupones. También tiene una ventaja en términos de los datos que posee sobre los hábitos alimenticios de las personas. Debería usar esto para adaptarse mejor a los gustos y refinar continuamente los menús que sugiere a los clientes.

Lo contrario de todo esto, por supuesto, es que Blue Apron podría ser simplemente el McDonald’s para el Starbucks de Amazon. Ha pasado años como pionero del mercado, sus inversionistas han subvencionado eficazmente un ejercicio de creación de conciencia pública y ahora vienen otros para aprovechar el mercado.