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Los Esfuerzos de Responsabilidad Corporativa son Rentables?

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Resumen Ejecutivo

Escépticos del Valor de la Responsabilidad Corporativa
  • Como propone el argumento, hacer lo mejor para la sociedad generalmente está en desacuerdo con el aumento de las ganancias a corto plazo. Si ese no fuera el caso, entonces las cuestiones de contaminación y pobreza se habrían resuelto hace mucho tiempo por las empresas que buscan maximizar las ganancias.
  • "A menudo, saltarse pasos, ignorar los estándares, pisotear las comunidades, contaminar, atornillar al consumidor y al personal en el terreno puede ser rentable ."
  • El profesor de Berkeley, Robert Reich, afirma que estamos viviendo en la era del capitalismo súper competitivo, o "supercapitalismo". Para la empresa moderna, argumenta Reich, las ganancias a largo plazo son irrelevantes y las compañías bajo el supercapitalismo no tienen la discreción de ser virtuosas.
Caso Comercial para la Responsabilidad Corporativa
  • Valor de mercado, precio de acciones y reducción de riesgos. Una Responsabilidad Corporativa (RC) fuerte puede aumentar el valor de mercado entre un 4% y un 6%, aumentar la valoración para compañías con fuertes relaciones entre 40-80%, reducir la volatilidad del precio de acciones entre 2-10%, evitar pérdidas de mercado por crisis de alrededor de 378 millones de dólares y reducir el riesgo sistémico hasta 4%.
  • El costo de la reducción de capital. RC tiene el potencial de reducir el costo del capital en un 1% y reducir el costo de la deuda en un 40% o más.
  • Valor potencial de mercadeo, ventas y marca comercial. RC tiene el potencial de aumentar los ingresos hasta un 20%, aumentar la prima del precio del producto hasta en un 20%, aumentar el compromiso en un 60% y evitar pérdidas de ingresos de hasta el 7% del valor de mercado de la empresa
  • Valor potencial para recursos humanos. RC tiene el potencial de reducir la rotación de personal hasta en un 50%, aumentar la productividad en un 13% y aumentar la participación de los empleados hasta un 7,5%.
Recomendaciones de Implementación
  • Elige una causa estratégica que se alinee bien con la organización. Haz compromisos de RC que se ajusten a los atributos principales de tu empresa y las expectativas de las partes clave interesadas. Los pagos a las empresas que alinean RC en su modelo de negocio son significativamente mayor que los ahorros en costos para las empresas que eligen renunciar a ella.
  • No comiences una iniciativa solo para cancelar su efecto en otra. Es desacreditador cuando tu empresa lanza una iniciativa socialmente buena solo para causar daño en otra. Por ejemplo, Walmart creó un valor compartido en sus prácticas de sostenibilidad, sólo para enfrentaralegaciones de conducta comercial poco ética en México.
  • No te aventures; haz un compromiso genuino para abordar los problemas de RC. Para una actividad de RC específica, los inversionistas y los clientes prefieren no tener demasiado o muy poco; existe un punto preciso de inversión. Cada compañía debe encontrar el ajuste correcto por su cuenta.
  • Medir y cuantificar. Desarrolla y administra tu portafolio de prácticas de RC como si fuera un activo intangible. Una parte de la gestión adecuada es la medición continua de métricas cuantitativas. Han surgido varios *frameworks* , incluyendo los organismos de normalización de informes, como GRI, IIRC, SASB, y CDP. Para una orientación más específica, el Harvard Business Review sugiere esta tarjeta de resultados.

Introducción

Por años se ha desatado un debate: ¿Las iniciativas ambientales y sociales corporativas impulsan o distraen el rendimiento financiero? ¿Pueden las empresas realmente hacer un buen trabajo al hacer el bien?

En un famoso artículo de 1970 de la Revista New York Times, el economista Milton Friedman afirmó que “Hay una única responsabilidad social de las empresas: usar sus recursos y participar en actividades diseñadas para aumentar sus ganancias”. Sin embargo, hoy se espera que las corporaciones no solo creen productos y servicios de calidad sino que también sean buenos ciudadanos globales y participantes activos en debates de desarrollo. Este es el caso especialmente porque el sector privado proporciona a la sociedad el 60% de la producción económica y el 90% de los empleos.

La conciencia corporativa está en aumento, aunque ha evolucionado. Las empresas a menudo promocionan sus propios esfuerzos para producir alimentos más saludables y vehículos eficientes en combustible o para conservar recursos en sus operaciones. De acuerdo al teórico de gestión Michael Porter, las corporaciones y su relación con la sociedad han cambiado. En primer lugar, la filantropía significaba que las empresas hacían negocios como de costumbre y luego donaban una porción de las ganancias a buenas causas. Entonces, la responsabilidad social corporativa (RSC) significaba minimizar el daño a través de prácticas éticas sostenibles. Y ahora con la responsabilidad social corporativa (RSC), Porter sugiere que las empresas puedan desarrollar productos o procesos que satisfacen las necesidades sociales clave aunque también creando retorno financiero. Una tendencia interesante es la designación de las Corporaciones B, que son organizaciones que cumplen con un umbral de “impacto” y acuerdan que los intereses de los accionistas no son los únicos a los que representan. Ya hay más de 2.000 empresas certificadas B, incluyendo Warby Parker, Unilever y Patagonia.

¿Cuál es, entonces, la economía de este aumento del capitalismo consciente? En este artículo, dejamos de lado el motivo—de auténtico altruismo o interés propio—y debates filosóficos sobre la obligación moral. En su lugar, examinamos los resultados de los estudios sobre si las iniciativas de responsabilidad corporativa tienen un impacto positivo en la rentabilidad, ejemplos de empresas que implementaron dichas medidas con éxito y recomendaciones para aquellos que buscan hacerlo. Nos referiremos colectivamente a los esfuerzos de filantropía corporativa, RSC y VSC como responsabilidad corporativa (RC).

¿Cómo Afecta la Responsabilidad Corporativa el Resultado Final?

Hay dos escuelas principales de pensamiento sobre el tema: aquellos que no creen en el valor tangible de RC y aquellos que insisten en que es posible que la RC produzca beneficios tangibles. A continuación, exploramos ambos.

Escépticos del Valor de la Responsabilidad Corporativa

Muchos expresan escepticismo hacia el impacto tangible que las buenas prácticas sociales pueden tener en las empresas. De acuerdo con un artículo en El Guardian, “De hecho hay evidencia de que a veces, incluso a menudo, lo correcto también es rentable. Pero a menudo, saltarse pasos, ignorar los estándares, pisotear a las comunidades, contaminar, dañar al consumidor y explotar al personal puede ser rentable también “. Como normalmente se dice, hacer lo mejor para la sociedad generalmente va en desacuerdo con el aumento de las ganancias a corto plazo. Si ese no fuera el caso, entonces las cuestiones de contaminación y pobreza se habrían resuelto hace mucho tiempo por las empresas que buscan maximizar las ganancias.

En su ensayo, “El caso contra la responsabilidad social corporativa”, el profesor Robert Reich de Berkeley afirma que estamos viviendo en la era del capitalismo súper competitivo, o “supercapitalismo”. Para la empresa moderna, argumenta Reich, las ganancias a largo plazo son irrelevantes y las compañías bajo supercapitalismo no tienen la discreción de ser virtuosas. Para Reich, la competencia es tan intensa que las empresas en general no pueden lograr fines sociales a un costo para sus consumidores o inversores ya que simplemente encontrarán mejores ofertas en otros lugares.

Una propaganda Economista de 2005 también defiende los esfuerzos de responsabilidad corporativa. El artículo expone que “la mayoría de la RSC, de hecho, está probablemente delirando, lo que significa que reduce tanto las ganancias como el bienestar social”. Sostiene que, dado que casi todos los esfuerzos tienen algún costo, si quienes gestionan los esfuerzos simplemente hacen los trámites no entregan recursos ni les dan a los empleados y partes interesadas ninguna razón para pensar en ello, esto lleva a una pérdida neta de bienestar.

Imagen de la portada de the Economist
Fuente: The Economist

No se puede negar que las iniciativas de RC no siempre funcionan en la práctica. Considera a Indra Nooyi, el ex CEO de Pepsi. Nooyi creía que un cambio hacia productos más sanos sería beneficioso tanto para la sociedad como para la rentabilidad de Pepsi al adquirir marcas más saludables como Tropicana y Avena Quaker. Sin embargo, durante su mandato, el precio de las acciones de Coca-Cola se duplicó mientras que Pepsi se estancó. Pepsi incluso perdió su posición número dos en el mercado de cola contra Diet Coke en 2010. En consecuencia, Pepsi finalmente anunció cambios administrativos.

El Caso de Negocios para Hacer el Bien

Aún así, hay un volumen creciente de datos que respalda la opinión de que los esfuerzos de RC producen efectos positivos. En general, “hacer el bien” puede resultar en reducciones de costos y riesgos, una ventaja competitiva más fuerte, ganancias de marca, retención de empleados y mayores ventas. Muchas de las compañías más grandes y exitosas del mundo están participando (observa la figura a continuación).

Diagrama titulado ¿Quién lo está haciendo bien y dónde?
Fuente: Fortune

Un meta-análisis de 300 estudios conducido por Project ROI ha concluido que las iniciativas de responsabilidad corporativa tienen un valor tangible para las empresas. El proyecto ROI analizó estadísticamente más de 300 estudios de fuentes académicas existentes y revisadas por pares, así como entrevistas con ejecutivos y profesionales de la RC. Los análisis indican una relación causal positiva entre el desempeño de RC y el desempeño financiero, no solo la correlación. Esta afirmación central tiene eco en la OCDE, que afirma que “la investigación muestra que a las empresas les va bien haciendo el bien”. Un informe de 2004 que realizó un meta-análisis de 52 estudios, incluido un tamaño de muestra total de 33,878 observaciones y finalmente ganó el famoso Premio Moskowitz de inversión socialmente responsable, que también apoyó estos hallazgos.

Valor Potencial de RC para el Valor de mercado, el Precio de las Acciones y la Reducción de Riesgos

Los inversionistas están prestando atención. Responden a prácticas de gestión de RC sólidas al considerar RC como un indicador de gestión sólida, diferenciación competitiva, moral de los empleados e innovación. Según la Encuesta Global de Inversionistas Institucionales de EY 2015, los inversionistas están utilizando las divulgaciones no financieras de las empresas para informar sus decisiones de inversión. En una encuesta de más de 200 inversionistas institucionales, 59 de los encuestados ven las revelaciones no financieras como “esenciales” o “importantes” para las decisiones de inversión, un 35% más en 2014.

Tabla 1: RC Mejora el Rendimiento del Rercado y Reduce el Riesgo

Valor Potencial de RC para el Costo del Capital

Los resultados muestran que RC tiene el potencial de reducir tanto el costo del capital como la deuda. Un Estudio de Harvardcorrobora estos hallazgos al explicar dos razones por las cuales este podría ser el caso: 1) El desempeño superior de RSC captura el compromiso de la empresa con las partes interesadas, lo que puede reducir los costos de agencia, los costos de transacción y los costos asociados con la producción del equipo; y 2) Es más probable que las empresas con un rendimiento RSC superior divulguen públicamente sus estrategias de RSC mediante la emisión de informes de sostenibilidad, lo que les otorga credibilidad, reducen la asimetría informativa y resultan en menores restricciones de capital.

Tabla 2: RC Reduce el Costo del Capital

Valor Potencial de RC para Marketing, Ventas y Marcas Comerciales

La calidad, la gestión, la integración y las comunicaciones del enfoque de RC de tu empresa afectan los resultados de ventas y reputación. Si están conscientes y comprometidos, los clientes aumentarán su compromiso con la compañía. Consumidores, la generación del milenio en particular, confiarán más en la marca y están dispuestos a pagar una prima. De hecho, las “marcas con propósito” de Unilever están creciendo al doble de la tasa como otros en su portafolio.

Tabla 3: RC Mejora el marketing, las ventas y la marca comercial

Valor Potencial de RC para Recursos Humanos:

La investigación encuentra que el rendimiento fuerte de RC aumenta la motivación, el cumplimiento y la moral de los empleados. Este compromiso y RC aumentados se refuerzan continuamente entre sí para mejorar la productividad, el rendimiento financiero, el valor de marca y la innovación.

Tabla 4: RC Mejora la Participación y la Retención de los Empleados

Estudios de Casos en Responsabilidad Corporativa Rentable

TOMS

TOMS es un gran ejemplo de emprendimiento social. Su modelo de negocio, ahora famoso, era poco ortodoxo en sus inicios hace más de 10 años: por cada par de zapatos que compraba un cliente, TOMS donaría un par a un niño necesitado. TOMS es una organización con fines de lucro y recientemente se valoró en alrededor de 392 millones de dólares. El CEO Blake Mycoskie, dijo que el precio minorista promedio de un par de TOMS es de 55 dólares, mientras que los notorios zapatos de lona cuestan alrededor de 9 dólares cada uno para hacerlos. De acuerdo con la investigación de BCG, 50% de sus clientes son conscientes y están motivados a comprar basándose en el elemento del bien social. En 2014, Bain Capital adquirió una participación del 50% en TOMS y continuará con el modelo de negocio “uno-a-uno”.

Según Mycoskie, “para muchos minoristas, sus márgenes de ganancia son bajos. Gastan mucho dinero en publicidad - ya sea para pagar a celebridades para respaldar tu producto o para eliminar vallas importantes. Toms no tiene ningún gasto publicitario. Gran parte de nuestro gasto está en actos de caridad. Pero al dar, construimos una comunidad y las personas nos recomiendan a través del boca a boca y en las redes sociales.”

Imagen de publicidad de TOMS
Source: TOMS

GlaxoSmithKline (GSK)

GSK es un gigante farmacéutico que busca servir no sólo a las naciones ricas sino también a los ciudadanos de los países emergentes. La compañía pasó tres décadas desarrollando una vacuna contra la malaria que ha causado estragos en gran parte del África subsahariana. GSK también se ha asociado con el gobierno de Botswana en un ambicioso programa de tratamiento del VIH. GSK pone precios de las drogas en el PIB de los 150 países donde opera—y en docenas de las naciones menos desarrolladas, reinvierte el 20% de las ganancias en la infraestructura local de atención de la salud y la capacitación de los trabajadores. GSK gana dinero de manera significativa—casi 16 billones dólares en el beneficio operativo total en 2015.

El liderazgo de GSK es optimista en su estrategia de márgenes estrechos en la mayoría de los productos en el mundo en desarrollo y un volumen de ventas enorme y creciente. El CEO Andrew Witty dice: “Miren a India, que creo que es un ejemplo brillante…Alrededor del 30% de todo lo que fabricamos en nuestro negocio farmacéutico lo vendemos en India…y representa aproximadamente el 1% de nuestros ingresos globales, y un poco menos que el de nuestras ganancias…ese negocio se ha hecho cada vez más grande. Tiene más y más beneficios. Y más personas tienen acceso a medicamentos fantásticos. Creemos que es un modelo totalmente sostenible”.

IBM

En 2008, IBM lanzó su programa Cuerpos de Servicios Corporativos. Como parte del programa, 500 empleados de IBM cada año aportan sus competencias básicas en gestión de proyectos, planificación estratégica o ingeniería a una empresa emprendedora basada en un mercado emergente como Brasil, China o Ghana. Los equipos de Cuerpos IBM abordan situaciones que van desde la seguridad pública hasta la agricultura urbana.

IBM declara que el programa produce un retorno de 600 millones de dólares en una inversión de 200 millones de dólares. Si bien la tasa de rotación de personal habitual es de alrededor del 12% por año, la tasa para los empleados del Cuerpo de Servicios Corporativos es menos del 1%. La compañía también destaca los beneficios, como la atracción de talentos; el programa es el tercer factor más influyente; desarrollo de habilidades y competencias; y nueva creación de mercado.

Imagen de un miembro del equipo de Cuerpos IBM que enseña a niños
Fuente: Harvard Business Review

Recomendaciones de Implementación

En general, parece que la responsabilidad corporativa puede mejorar el resultado final pero esos esfuerzos por sí solos no garantizarán el éxito. Las empresas deben ejecutarlas bien y, como ocurre con todos los aspectos de la gestión empresarial, algunas inversiones en RC tendrán éxito, mientras que otras fallarán. Las prácticas de RC no pueden reemplazar la calidad de sus productos y servicios. Tampoco pueden compensar por completo las deficiencias estratégicas y de gestión. Sin embargo, los hallazgos sugieren que las prácticas bien diseñadas y administradas pueden generar valor de múltiples maneras. A continuación, hay algunas recomendaciones para una implementación efectiva:

  • Elige una causa estratégica que se alinee bien con la organización. Haz compromisos de RC que se ajusten a los atributos principales de tu empresa y las expectativas de tus accionistas más importantes. De acuerdo con el Banco Federal de Bank St. Louis, los beneficios para las empresas que alinean RC en su modelo de negocio son significativamente mayores a los ahorros en costos para las empresas que eligen renunciar a éste. Estas empresas generan mayor valor percibido e intención de compra, mientras que los esfuerzos no relacionados pueden disminuir los volúmenes de ventas.
  • No comiences una iniciativa sólo para cancelar su efecto en otro. Esto puede parecer obvio, pero se vuelve desacreditador cuando tu empresa lanza una iniciativa socialmente buena sólo para causar daño en un área diferente. Por ejemplo, Walmart creó valor compartido en sus prácticas de sostenibilidad para así mejorar la eficiencia del combustible en un 87% entre 2005 y 2014, solo para hacer frente a alegaciones de conducta comercial poco ética en México.
  • No te aventures; haz un compromiso genuino para abordar los problemas de RC. El mercado parece responder positivamente a los rezagados, con un rendimiento general de una RC pobre, pero responde incluso de manera más positiva a aquellos que logran altos niveles de RC. Sin embargo, el mercado tiende a castigar a las empresas que perciben como que han hecho esfuerzo a medias. Para una actividad de RC específica, los inversionistas y los clientes prefieren no tener demasiado o muy poco; existe un punto preciso de inversión. Es importante tener en cuenta que no hay un nivel estándar de inversión. Cada compañía debe encontrar el ajuste correcto por su cuenta.

Figura 1

  • Medir y cuantificar. Desarrolla y administra tu portafolio de prácticas de RC como si fuera un activo intangible valioso. Las compañías y sus gerentes pueden ejercer alguna elección y control sobre los beneficios que sus iniciativas de RC generarán. Las empresas deben desarrollar estrategias de RC integradas y alineadas con los negocios. Una parte de la gestión adecuada es la medición continua de métricas cuantitativas. Múltiples marcos han emergido, incluidos los organismos de normalización de informes, como GRI, IIRC, SASB, y CDP. Para una orientación más específica sobre cómo se vería un sistema de medición multicapital, Harvard Business Review sugiere lo siguiente.

Figura 2: Ejemplo de Tarjeta de Resultados de Multicapital

Últimas Palabras

Es verdad—beneficio e interés público no siempre se alinean. También es cierto que la responsabilidad corporativa hace buenas relaciones públicas y que las iniciativas no siempre son efectivas o rentables. Sería difícil para todas las empresas priorizar la resolución de problemas sociales prevalecientes sobre las operaciones comerciales eficientes. Aun así, esto no resta valor al hecho de que estos programas y objetivos_pueden_funcionar, especialmente cuando convergen objetivos operacionales y socialmente buenos. En última instancia, es crucial para las organizaciones individuales realizar análisis sobre qué iniciativas podrían ser estratégicas, de valor agregado y serán elogiadas por los interesados, los clientes y los empleados por igual.

Understanding the Basics

What is a corporate social responsibility strategy?

A corporate social responsibility strategy takes into account customer, employee, shareholder, community, and environmental issues in their business operations. The most effective initiatives lie at the intersection of key societal matters and financial growth.

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