Diseñando Para La Conducta Humana: Definiendo Lo Intangible

Utilizando analítica de comportamiento y ciencia de datos para dar forma a la experiencia del usuario:

Diseñar una experiencia empática requiere inmersión total en las vidas de tu público objetivo. Como implica el precepto del profesional de UX “caminar una milla en los zapatos de tu cliente” supone entrevistas, personajes, casos de uso, flujos de usuarios, mapas de viaje, grupos de enfoque, etc. que están involucrados en un intento educado de involucrar con precisión a las personas que más desean influir .

Pero, ¿qué pasa con los tipos de personalidad individuales? ¿Qué es lo que realmente motiva a una persona? ¿Qué valoran realmente? ¿Qué factores están jugando en su vida que pueden afectar o influir en su capacidad de participar en una experiencia? Estos son todos intangibles que a menudo no tenemos una forma sustantiva de cuantificar.

La ciencia de datos y análisis de datos nos pueden decir mucho sobre los hábitos en línea de una persona. Interpretar que los datos nos pueden dar una idea de sus vidas. Pero, ¿qué pasa con lo que sucede fuera del mundo en línea y dentro de sus cabezas? Aquí es donde la ciencia del comportamiento puede ayudar.

La ciencia del comportamiento es el estudio del comportamiento humano y la toma de decisiones. Implica la observación directa e indirecta de las personas mediante un enfoque cualitativo y cuantitativo. Mediante este método, puedes observar tipos de comportamiento específicos durante el proceso de diseño de producto.

Distinguir los arquetipos ayuda a clasificar a las personas en grupos más grandes. El valor de esta ciencia, sin embargo, se puede encontrar mejor en situaciones en las que una persona se desvía de su norma arquetípica. Cuando las personas se apartan de los típicos patrones de toma de decisiones, podemos implementar codazos y otros motivadores para impactar positivamente en su comportamiento y devolverlos a la experiencia. Esta práctica tiene un gran valor, especialmente en la asistencia sanitaria, donde el comportamiento del paciente es importante para mantener la salud y el bienestar.

Veamos un modelo básico para determinar el tipo de personalidad de una persona.

Arquetipos

Los arquetipos se basan en gran medida en los patrones de comportamiento del usuario o del grupo de usuarios. Se definen mediante el estudio de patrones de acción durante una experiencia: cómo y por qué la gente compra algo — y por qué, y por lo que están motivados a tomar medidas. Sumergiéndose en su comportamiento, ves y experimentas cosas desde su punto de vista. Esto resulta en una estrategia de diseño más precisa en el futuro. También ayuda a marcar con mayor precisión y medir los análisis que se utilizarán más tarde para iterar en la solución de diseño.

¿Por qué deberías preocuparte por los arquetipos? Al entender el arquetipo de una persona, puedes “estar en su lugar” más fácilmente. Inmersiéndote en el proceso de aprender para quién estás diseñando provee la invaluable información y autentifica tu comprensión de sus preocupaciones y desafíos. La claridad obtenida al hacer esto te ayudará a diseñar con sus necesidades plenamente en mente.

Los arquetipos son tendencias innatas que configuran el comportamiento humano, un patrón de comportamiento sobre el cual otros son copiados y emulados - Carl Jung

Definiendo Arquetipos

El primer paso para determinar el arquetipo de una persona es hacer preguntas durante una serie de entrevistas con los usuarios. A continuación, puedes realizar un seguimiento con preguntas adicionales durante la configuración de su perfil y luego, se dispersarán más preguntas a lo largo de la experiencia del producto a medida que lo utilicen con el tiempo. El objetivo es aclarar la información que le dice lo que les importa, lo que los motiva y lo que valoran.

Determinar aspectos de su vida fuera de línea — los factores de la vida que influyen en su toma de decisiones — ayuda a identificar su mentalidad. ¿Tienen deuda? ¿Están pasando por un cambio de relación? Y así sucesivamente. Los problemas de la vida como estos impactan a la gente de muchas maneras. Esta información de la vida real se utiliza a menudo en soluciones de atención médica — su uso también tiene valor en los bienes de consumo y otras situaciones en línea basadas en el hábito.

En el lado de análisis de datos, observando donde la gente visita en línea — sus hábitos de compra y patrones sociales — también puede darnos una visión de su mundo. Estos datos se vuelven más valiosos a medida que se recopilan e interpretan durante períodos de tiempo más largos. Los patrones cambian lentamente a medida que pasa el tiempo, y al cuantificar su actividad y progresión desde esta perspectiva, empezamos a recoger una historia y un cuadro más profundo de su vida.

Del lado de los datos analíticos, hay muchas maneras diferentes de definir arquetipos. Algunos usuarios pueden estar en el lado competitivo, mientras que otros pueden ser de una mentalidad más del tipo del rebaño. Algunos podrían ser el solista y otros son el tipo de nutrición, más desinteresado y siempre dispuesto a ayudar a las personas necesitadas.

Para más ejemplos de arquetipos de diseño, mira esto.

¿Son Los Arquetipos Mejores Que Las Personas?

Las personas son geniales para definir una audiencia general y sus miembros, pero tratan fuertemente con los hechos y las características de una persona y menos sobre cómo piensan. Ellos definen con quién estamos hablando. Los arquetipos se sumergen más profundamente en los patrones de comportamiento con los que opera una persona. Y, como veremos más adelante en este artículo, aún más importante, las cosas que pueden causar una reacción adversa.

Sesgos Cognitivos Que Afectan A Los Arquetipos

Cuando con el tiempo las personas se desvían de lo que usualmente se percibe como su norma conductual, generalmente es causada por alguna forma de sesgo cognitivo. Hay cientos de sesgos cognitivos diferentes que han sido estudiados a fondo en el campo de la psicología humana.

En lo que se refiere a diseñar para el comportamiento del usuario, tendemos a pensar que las cosas seguirán siendo las mismas. Es una suposición peligrosa — no hacer un alojamiento para el cambio y el impacto de sesgos puede causar rápidamente a un usuario a perder cualquier motivación para continuar con la experiencia.

El acoplamiento de los arquetipos con los sesgos cognitivos de los usuarios le da claridad al crear una matriz de contenido estratégico. La matriz indicaría maneras de responder a las desviaciones de la norma en el comportamiento de los usuarios. Echemos un vistazo a algunos de los sesgos más grandes abordados en el diseño de comportamiento.

Parcialidad Del Status Quo

Tener un sesgo de status quo por lo general significa que tú eres muy resistente al cambio. Las personas de statu quo deben estar fuertemente motivadas para intentar algo nuevo. Estos no son los nuevos adoptadores de productos nuevos. Diseñar para esta tendencia significa lentos objetivos incrementales durante un período de tiempo más largo.

Aversión A La Pérdida

La aversión a la pérdida es como suena: la tendencia a temer perder algo o no conseguir lo suficiente con el tiempo. Este sesgo se utiliza a menudo por la comercialización para que pueda comprar un producto ahora. Diseñar para este sesgo significa resaltar lo que se perderá al no actuar inmediatamente.

Por ejemplo: un servicio en línea ofrece una prueba gratuita de 30 días. Hacia el final de los días de prueba, recibirás mensajes diciendo: “Sus días de pruebas están a punto de expirar. No pierdas esta oferta especial, ¡compra ahora!” Otro ejemplo común: es mejor que compres los billetes de avión ahora porque sólo quedan “dos asientos”.

La Mentalidad del Rebaño o el Efecto de la Banda

Esta es la tendencia a hacer (o creer) las cosas porque muchas otras personas hacen (o creen) las mismas cosas. Es la tendencia a querer pertenecer a un grupo.

Por ejemplo: ¿Alguna vez has ido a un sitio de viajes o productos y visto una frase como “45 otras personas están viendo esto ahora”, o “35 personas buscan reservar una habitación en este hotel?” Esa es una técnica de marketing para intentar hacerte sentir como si te dejaran fuera del grupo si no compras ahora. En muchos casos también se combina con la aversión a la pérdida. Diseñar para este sesgo significa destacar lo que otras personas están haciendo en el sitio en este momento.

Disponibilidad Heurística

La Disponibilidad Heurística es la evaluación o decisión rápida sobre un asunto, persona, etc. basada en la opinión actual. Es la tendencia a hacer suposiciones. Diseñar para esto significa asegurarse de que la conciencia de la información no se asume como los usuarios se mueven a través del viaje. Esto también se refiere a la idea de que si escuchas algo repetido largo y con frecuencia debe ser cierto.

Descuento Hiperbólico

Piensa en compra de impulso — obtener una recompensa más inmediata con un descuento. Un descuento hiperbólico que lleva a opciones que son inconsistentes en el tiempo: las personas toman decisiones hoy en día que sus futuro yos preferirían no haber hecho a pesar de utilizar el mismo razonamiento.

Por ejemplo, digamos que deseas comprar flores en línea. Vas a través de los pasos para conseguir esas rosas hermosas para ser entregadas y, al final, se te ofrece una serie de productos adicionales como chocolates, un osito de peluche, etc., todo a una tasa de descuento, pero sólo si se compran ahora. Puedes decidir obtener los ítems adicionales o no. Es difícil de predecir. Cosas como lo que sientes ese día, cuál es tu razón (positiva o negativa) para obtener las flores, cómo está en tu cuenta bancaria y si hoy era día de pago o no, todos juegan un papel en si agregas o no ese elemento adicional . Diseñar para este sesgo significa trabajar en el diseño una característica conocida como “FOMO” o “temor de perderse” si no actúas ahora.

Hay cientos de sesgos diferentes por ahí. Estos son algunos de los más comunes que se utilizan en el diseño. Identifique un grupo de ellos para usarlo para sus necesidades específicas del proyecto.

Poniéndolo Todo Junto

Al crear una base para su diseño utilizando la ciencia del comportamiento — definiendo el arquetipo de una persona y comprendiendo estratégicamente cómo diseñar usando sesgos cognitivos, puede dar forma más precisa a las experiencias interactivas que dinámicamente personalice contenido. Al aprender acerca de la persona, su comportamiento, y los episodios de sesgo en el tiempo, puedes adaptar progresivamente la experiencia del producto con el fin de mantenerlos motivados. Cuando se combinan, estos esfuerzos junto con la analítica de datos y la ciencia de datos son herramientas poderosas que pueden ayudar a influir positivamente en el comportamiento humano.

Otras Lecturas

Dos recursos útiles para explorar aún más la ciencia del comportamiento y el concepto de arquetipo:

La Nueva Ciencia Del Diseño Para Humanos
Stanford Social Innovation Review

Usando Diseño Conductual Para Crear Productos Más Atractivos
Mind the Product